財團法人 食品工業發展研究所 陳麗婷 簡相堂96.05.20

1.國內食品廠商以穩固發展本土品牌為基礎，再向外擴散

國內在品牌效益尚未被廣泛討論之前，食品廠商已有品牌活動的運作，只是對品牌的想法較單純。2000年國內食品廠商發現經營品牌的效益比不斷推出新品牌的效果佳，而開始重視品牌資產的經營及管理，不論是統一企業或味全等廠商開始以品牌的營收進行歸類，將創造不同價值的品牌以不同的方式管理。
食品產業在口味、文化等特性影響下，目前多數產品仍以在地化的品牌為主，因此目前全球前十大食品廠商在全球市場的佔有率仍低於20%，食品巿場多數由本土品牌掌控。台灣食品業已建立本土品牌，在策略上先鞏固本土品牌地位，再向外尋求品牌擴散機會是穩健的操作方式。舉例來說，金車在本土品牌成熟後，開始往外拓展品牌，將「MR.Brown咖啡」產品外銷20餘國；統一「茶裏王」在國內成為強勢品牌後，亦向中國大陸及東南亞國家拓展品牌價值。

2.食品品牌經營需與文化體驗結合

全球性食品品牌推出的產品並非無可取代，但是它創造的文化體驗及信仰可能較難取代。目前的全球大品牌多為共通性產品，且多為來自霸權國家，其產品之所以能行銷全球，該產品與文化的連結扮演相當重要的角色。可口可樂及麥當勞內含美式文化的體驗，星巴客也創造出自己的咖啡文化及生活體驗，品牌讓產品更有文化、個性及生命力。
國內食品品牌在海外發光發亮的產品也與文化有關，茶文化讓統一的「茶裏王」品牌可以跨出台灣在其他亞洲巿場佔有一席之地。同樣從文化出發，目前金車也正在嚐試開發有台灣特色及文化的威士忌，將「噶瑪蘭」(宜蘭原住民族)註冊為自有品牌，計劃依循日本三得利將產品塑造為日本人國寶的模式，開發新品牌。關注台灣文化特色的建立及養成，對於國內品牌的推動應有助益。

3.食品品牌經營與來自各方的創意

從星巴克及硬石曙U連結產品與情感產生社群的案例中，可以看到品牌成扒麭y咖啡及飲食娛樂經驗，其背後敏銳的生活觀察及創意想法。從箭牌的案例可以看到創辦人利用贈品反應測試及觀察消費者的創意。從雀巢咖啡的案例可以看其加水就可以喝咖啡的產品創意。從家樂氏的案例可以看到其首度利用紐約時代廣場建立知名度的行銷創意。從卡夫食品的案例可以看到其利用電視廣告全面行銷的創意。從班與傑瑞冰淇淋的案例可以看到其與無關連的社會責任形象連結創造效益的創意。所以創意思考不只是侷限在產品的包裝、行銷及宣傳，經營管理、技術研發及概念構想都有相關。如何把釵h原本不相關的事情，在適當的時間及空間，有效的組合及運用在品牌中，其實蘊含了相當多的智慧及學問。

4.整合、包裝及外顯能力是品牌廠商的關鍵能力

品牌廠商的關鍵能力在於整合，亦即整合研發、生產、行銷等活動及夥伴關係。國內便利商店的鮮食產品(18℃便當等)就是品牌廠商展現整合能力最好的例子；整個鮮食產業價值鏈中後端的通路業者以強勢的通路優勢建立品牌，提供消費端訊息，有效整合鮮食產業鏈中研發、生產及品質安全等價值活動，同時負責消費者對鮮食產品「信任」、「信賴」及「信仰」等三個品牌經營構面。另外，在產品信任度上，台灣的精緻農產品在品牌經營上也有成左漁蚳牷A瑩一食品創造的「潮鯛」品牌，成弗N吳郭魚變為高附加價值的產品，打開歐美日巿場；其品牌背後生鮮急凍技術及產品品質安全的支持也是重點。因此，品牌包含食品品質及食品安全等的產品信任度，國內食品廠商若能抓住這個關鍵，建立台灣食品具品質保證的品牌形象，應可為產品的信任度加分，讓從台灣出發的品牌發展，在全球品牌拓展上能較其他區域性品牌有更大的空間。

5.全球化趨勢可能加強全球品牌對本土品牌的競爭力

全球化時代來臨，全球性品牌對當地品牌的影響有機會加大。舉例來說，可口可樂的Zero品牌大力行銷；1972年為直銷通路商安麗(Amway)公司所收購的保健食品公司紐崔萊(NUTRILITE)，近日品牌廣告不斷在電視中播放(安麗－紐崔萊形象廣告)，品牌行銷加上原有通路的資源及優勢，就可能對消費者購買行為造成影響。因此本土性品牌若與全球性品牌競爭，產品差異性的表現在未來會更加重要。

6.品牌非惟一，食品產業發展仍有其他創新思維

品牌發展是企業活動，不是每個企業都有涉入的機會及能力。產品定位、目標巿場區位、企業資源、企業文化等為影響企業品牌經營能力的基本條件，之後才是消費心理層面掌控等經營手法及整合能力等優勢的建置。然而品牌不必然是全民(廠商)運動。以佳美為例，佳美退出末端品牌經營，專做蔬果濃縮汁原料供應及代工的工作，成左漲b亞洲果蔬汁產業價值鏈中間段取得國際級專業的地位，進而向全球布局。所以誰做品牌，還需回歸到產品定位及目標巿場特性的判斷，不做消費性產品品牌，部分的食品廠商也有另一片天空。